0次浏览 发布时间：2025-05-01 11:20:00
青花系列精准分级并完成新旧产品替换，区域在发货量外参考开瓶率考核，让山西汾酒在2024年以丰富价格带、提升基层灵活度的统筹操作，巩固其产品结构“四轮驱动”和全国化2.0阶段的成果。
“追求势能维系而非增长数字，稳定为主，回归合理增长目标。”早前的2024年度汾酒经销商大会传达了汾酒在后300亿时期，重新筑底、再次突破的稳健心态。
“抓青花、强腰部、稳玻汾……2025年全年营业收入继续保持稳健增长态势。”本次发布的2024财报，汾酒也以理性口吻公开今年的经营计划。
按品类划分建设区域市场，以让费用投放更高效、精准、落地。发货量考核外增加开瓶率比拼，并对重点市场释放消费者定向红包。汾酒正为实现再向上的规模跨越积蓄动能。
青花系列预计二季度末完成新旧替换，按品类审核费用、划分市场
4月28日，山西汾酒发布2024年财报和2025年一季报。披露公司去年营收增长 12.79%至360.11亿元，归属净利提升 17.29%至122.43亿元。分产品看，每升130元及以上的中高价酒类收入提高14.35%至265.32亿元，每升 130 元以下的其他酒类收入提升9.40%至93.42亿元。其中，第四季度中高价酒和其他酒类收入为39.18亿和7.04亿元。
而按季度变化比较，汾酒去年经历了不同价位产品重心的调整。中高价酒类去年Q1-Q3的收入增速分别为25%、1.5%、6.7%，其他酒类收入增速则分别为10%、58.3%、25.6%。两类产品的增速差异较为明显。
单季度分辨，去年Q1时，青花系列放量明显，并带动季度毛利率提升。Q2时严格控货挺价，叠加上年同期青花系列提价的高销售基数，导致Q2增速慢于公司平均水平。到了Q3，青花系列继续控货挺价，老白汾和玻汾则加速放量。Q4时公司再度延续控货挺价主张。并到今年Q1对回款趋于稳健态度——“2月下旬以来，青花20、老白汾10老版产品已在多地停止供货。”东吴证券上月研报披露，公司正推动青花20、老白汾批价稳中有升，为五码合一新版产品价格体系全面导入进行衔接。
“公司想让青花系列的新品和旧品在春节前实现替换，也是提前规划好的。春节前我们两款品同步供给。大家也看到，伴随新品推广力度，青花20的旧品价格回升了100元/瓶。当前新品对旧品的终端覆盖已接近6成以上。到二季度末结束，替换要全部完成。”相关业务负责人介绍到。
按市场对价格带偏好灵活调整布局重点的宗旨，让老白汾和青花26逐步走向台前。
“四轮驱动战略中，青花30、青花20、老白汾、玻汾分别按1:1:1:0.5来分配资源。现阶段同样资源分配，老白汾比其他增速要快。”早前，一位汾酒业务负责人如此谈到。
另据了解，公司目前已基本确定重点推进的老白汾区域。并“考虑让部分城市经理加强对老白汾市场终端的掌控强度，给予更多支持和授权，对前端竞争情况灵活操作。”相关业务负责人在近期谈到。
“腰部大众价位的老白汾是今年发力重点，加强费投和省外布局，全年预计增速20%+，低端的玻汾则以培育清香消费群体、控量顺价为主。”华创证券也于上月研报分析认为，“汾酒今年年会加强产品结构的考核。例如，青花20跨越百亿之后，预计维持10%左右良性增长。青26则卡位600元价格带空档，策略上以低度为主、稳扎稳打，严格力求顺价。”
据悉，去年年底的经销商大会上，汾酒首发青花26产品。并提及青花30与青花26产品将围绕精准分级，灵活适应次高端、高端价位需求波动。
“从青花26这款产品上，我们能感受到产品文化属性和整个时代消费心理共鸣的效果。”相关业务负责人表示，青花26和青花30放到一个部门打造，实现联动。公司要让这两款成为同价位里盈利水平、渠道信心最足的产品。
“在消费洞察上，我们给用户分企业管理层、艺术爱好者、体育爱好者三种类型，来做事件营销的文化共鸣。”其介绍，公司会按照不同人群区分场景。“比如酒店包间植入，公司会推动70%的汾酒文化植入（非产品展示）+15%的地域文化表达+15%的圈层文化呈现。”
据透露，包括不同圈层的酒具都会区分展示，以此做好文化、服务赋能共建的消费场景。“公司今年对青花26和青花30的模式打造，是按倒计时推进的，内外上下联动。公司每半个月都会开一场推进评估会，要按月让大家看到成果。”
从各系列产品步伐看，2021年，玻汾营收已突破70亿元。2023年，青花系列销售额突破150亿元。如今的四轮驱动战略则意味着，玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列（含青花26）产品，远期都要突破百亿销售目标。
“公司近期召开了两次营销费用管理专题会议。一方面要更好开源，比如我们近期专门成立了青花40的工作小组，聚焦北京、山西市场来做青花40的销量提升，因为这两块市场有机会。包括青花40、青花30、青花26在内这一板块收入提升了，自然也对公司整个费用支撑能力有帮助。”相关业务负责人表示，存量费用则要确保高效、精准、落地。
“精准的核心是集中优势资源，投向按品类划分的目标市场。公司有按品类划分的管理人员，相关费用就按四个品类审核。相比以往按区域板块划分，目前公司按品类建设区域市场，投放就更精准。”
区域综合发货量+开瓶率考核，省外经销商扩容空间充足
作为巩固期稳定为主的另一指向，汾酒于省内外市场的各自区别策略，也一直是行业判断其后续增长潜力的依据。本次年报显示，汾酒去年省内收入提高 11.72%至135亿元，省外收入增加 13.81%至223.74亿元。
分季度比较，汾酒去年Q1-Q3的省内收入增速分别为11%、11.2%、12.1%，省外增速分别为28%、21.8%、10.9%。
而省外市场去年上半年速度显著快于省内，主要是加大了对长江以南百强县空白市场的招商力度，尤其是持续精耕长江以南核心市场，优化长三角、珠三角等潜力市场战略方案。
根据历年财报统计计算，2019-2024年，汾酒省内经销商数量从642个扩容到835个，经销商平均贡献营收从900万元提升到1616.8万元。省外经销商从1847个上涨到3718个，单个经销商平均贡献营收从320万元到601.8万元。经销商的规模数量和单个“亩产量”均有所提升。
“汾酒四千多个经销商的规模真不算多。很多县、区里面都还没有汾酒的经销商，而一些发达的地区县肯定有卖小200万的潜力。”一位白酒经销商认为，“所以汾酒做十个点的业绩增长问题不大。主要方式是渠道扩张，招商、出新产品、铺货。
其透露，汾酒在四川的规模大约两三个亿。“试想招十个经销商，一家200万那一共2000万。对于四川省而言，增长十个点就完成了。所以渠道扩张这种方式还是比较容易的。”
省外下沉的潜力也被券商研报所提及。华创证券于研报中便分析，“汾酒省外华东华南则持续扩张下沉，上海带动华东江浙沪市场发展，广东带动珠三角市场发展，今年预计在华东华南县级市场增加经销商400+个，初步完成全国地级市的渗透和覆盖，预计长江以南增速高于平均。”
除却经销商队伍数量的扩大，此前的经销商大会，也披露了经销商结构持续优化的动态。据悉，2022年至2024年，亿元级别大商由41家增至51家。5000万-1亿元规模的大商数量由67家增至76家，3000万至5000万规模的大商规模从70家增至86家，1000万至3000万体量的大商从376家增至492家。
汾酒在省内市场规模已超百亿市占率领先，销量相对饱和且发展较为成熟，后续发展重心是保障基本盘健康稳定的基础上，拉升产品结构。
据悉，公司正推出开瓶率的评比激励。“区域不是完全按照发货量考核，会结合一部分的开瓶率参考。同时消费者层面，新品设计了100%的红包奖励，五一之后公司还要针对选定的重点区域，做定向红包活动。”
与同行逐渐拉开差距，坐稳行业第三位置的汾酒，力争三年内实现营销数字化管理体系在行业内“追赶/超越/领先”的三步跨越。
“销售公司不仅仅有销售思维，更要有经营思维，对利润费用的关注维度就会上升。”相关负责人指出。
营销端的数字化是转型前锋。汾酒的探索，也将给行业呈现一条身处挤压环境，仍能精细化费用管控，并完成按品类驱动各区域市场突破的路径。
林辰/文
